洽洽香瓜子是安徽華泰集團(tuán)生產(chǎn)的葵花籽。洽洽香瓜子是洽洽食品有限公司生產(chǎn)的水煮葵花籽，開創(chuàng)了香瓜子的烹飪工藝，實(shí)現(xiàn)了香瓜子的規(guī)?；C(jī)械化生產(chǎn)過程。洽洽是香瓜子的企業(yè)品牌，但就我所見，它在終端上的出色表現(xiàn)不是普通零食能做到的。在家樂福、華聯(lián)超市、好又多等大賣場(chǎng)，洽洽洽產(chǎn)品的陳列效果與一初蓮花貨架相同。城市各個(gè)角落的小型連鎖超市和便利店，高速公路旁加油站的雜貨店甚至便利店，這些都在洽洽洽整齊的陳列著。國(guó)內(nèi)有這么優(yōu)秀的公司，幾年只靠賣香瓜子就能賣出一個(gè)年銷售額10億的零食企業(yè)品牌！關(guān)注了炒貨領(lǐng)域后，通過多年的默默耕耘，才知道恰佳已經(jīng)成為炒貨領(lǐng)域的第一個(gè)企業(yè)品牌。
堅(jiān)果和葵花籽產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速
【/br/】【/br/】如果進(jìn)一步按產(chǎn)品類別劃分收入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，洽洽洽的食品收入增長(zhǎng)得益于堅(jiān)果類產(chǎn)品的增長(zhǎng)——堅(jiān)果類產(chǎn)品收入年增長(zhǎng)率高達(dá)129.20%，抵消了葵花類產(chǎn)品等產(chǎn)品負(fù)增長(zhǎng)的負(fù)面影響。
按收入來源分列的洽洽食品收入:深圳證券交易所
洽洽食品旗下堅(jiān)果類產(chǎn)品收入的快速增長(zhǎng)，主要依靠洽洽食品于2000年5月推出的新堅(jiān)果系列，以及洽洽食品十多年來在炒貨堅(jiān)果行業(yè)建立的市場(chǎng)號(hào)召力和分銷渠道，以及店內(nèi)、異形展示等線下宣傳活動(dòng)。，很快在終端市場(chǎng)形成了“黃包風(fēng)暴”,成功地中繼了炒貨類的增長(zhǎng)。
恰佳日常堅(jiān)果來源:互聯(lián)網(wǎng)
雖然堅(jiān)果行業(yè)的收入翻了一番，但洽洽的整體收入只增長(zhǎng)了2.55%。原因是基數(shù)太低。數(shù)據(jù)顯示，洽洽堅(jiān)果產(chǎn)品年?duì)I收僅為1.08億元，僅占集團(tuán)總營(yíng)收的3.07%；堅(jiān)果類產(chǎn)品年?duì)I收翻了一番，只有2.47億元，與25億多的葵花類產(chǎn)品年?duì)I收相比，并不算多。一方面，洽洽食品剛剛開始做堅(jiān)果類產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)果市場(chǎng)被強(qiáng)大的敵人包圍，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
我們?cè)敢舛嘣?，但我們無法競(jìng)爭(zhēng)
【/br/】【/br/】根據(jù)天貓雙十一銷售節(jié)零食、堅(jiān)果、專賣店的交易指數(shù)，三松鼠、草本香精、好店分別以5664747、3845452、3187413的交易指數(shù)排在市場(chǎng)前三位，而恰佳食品甚至不在前十位。與開發(fā)堅(jiān)果產(chǎn)品較晚的洽洽食品不同，上述三家公司長(zhǎng)期從事堅(jiān)果休閑食品行業(yè)，洽食品在產(chǎn)品垂直度、市場(chǎng)口碑和推廣方面的競(jìng)爭(zhēng)特征并不明顯。
三只松鼠專注堅(jiān)果零食來源:互聯(lián)網(wǎng)
洽洽食品也觀察到了這一點(diǎn)，因?yàn)榻衲?月，推出了一種新的植物蛋白飲料“堅(jiān)果先生”——如果不能專業(yè)化、精細(xì)化，也是一個(gè)很好的突破。而植物蛋白飲料的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，核桃、薇薇豆奶、承德露露等六大先鋒在前面，洽洽洽面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。
至于洽洽食品的主要產(chǎn)品葵花籽，情況不容樂觀。年內(nèi)，洽洽食品主動(dòng)對(duì)紅袋瓜子從原料到生產(chǎn)工藝到外包裝進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)，推出新產(chǎn)品——洽洽山核桃焦糖藍(lán)袋瓜子，先后打造“洽洽葵花節(jié)”、“洽洽舞森林大會(huì)”、“洽洽春游季”等創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。最終葵花籽收入同比下降1.25%，收入占比72.17%
用雙微搖只是想看看瓜子能不能奪回一個(gè)企業(yè)品牌復(fù)興的游戲
17年來，洽洽開始以“返老還童”為目標(biāo)，大力推出一個(gè)更年輕、更時(shí)尚的瓜子新品類——洽洽洽藍(lán)包(qiaqia Blue Bag)。
qiaqia Blue Bag一推出，就迅速在瓜子行業(yè)推廣為新品牌。帶著年輕人著迷的元素，比如告白包，文藝粉絲形象，反復(fù)爆微信朋友圈。最近洽洽藍(lán)包又有大動(dòng)作，兩大話題，#停不下來的藍(lán)友#和#我的文藝藍(lán)友#，在微博和微信上刮起營(yíng)銷旋風(fēng)，獲得近千閱讀量。其中，微博話題#我的文藝藍(lán)友# 5月8日上線，一天創(chuàng)造200多萬閱讀量；顫音端15秒的短視頻從5月4日開始上線，吸引網(wǎng)絡(luò)名人與網(wǎng)友互動(dòng)，累計(jì)瀏覽量200萬。
顫音，產(chǎn)品口號(hào)魔傳
5月4日18: 00，洽洽藍(lán)包(qiaqia Blue Bag)15秒的短視頻在顫音中上線，隨后推出了一波#停不下來的藍(lán)友#話題挑戰(zhàn)。洽洽很好地將“山核桃瓜子選洽洽，超級(jí)好吃，停不下來”的產(chǎn)品定位融入到短視頻中，用搖晃妖魔化的方法傳達(dá)企業(yè)形象，收獲了網(wǎng)上名人送來的@ your藥丸和@魏超' a兩大“自來水”助威。最后，顫音活動(dòng)為洽洽的營(yíng)銷帶來了超過200萬的瀏覽量。
5月8日，洽洽在“洽洽洽美食官方微博”上發(fā)起了“我的藍(lán)色文藝之友”主題活動(dòng)。網(wǎng)友只需要把文藝聊天記錄分享給男朋友，也就是有機(jī)會(huì)和藍(lán)包@馮唐合作得到一套文藝瓜子?；顒?dòng)以文學(xué)詩(shī)人馮唐達(dá)為創(chuàng)作線索，以包裝袋回復(fù)聊天的形式創(chuàng)作海報(bào)。憑借巧妙的創(chuàng)意和有趣的互動(dòng)，吸引了很多網(wǎng)友展示他們與文學(xué)男友的日常聊天記錄。@留十三，@冷笑話，細(xì)癬@外賣哥金城武等大號(hào)把這個(gè)活動(dòng)口口相傳。
截至目前，活動(dòng)僅開展2天，話題#我的藍(lán)色文藝之友#已達(dá)到近300萬讀者，贏得了無數(shù)粉絲的贊譽(yù)。
后來，洽洽在“愛情與美食科學(xué)”微信公眾平臺(tái)上發(fā)布了《找個(gè)文藝男做男朋友是什么體驗(yàn)》，展示和傳遞創(chuàng)意海報(bào)，極大地影響了活動(dòng)，進(jìn)一步拓展了活動(dòng)。另外，比較感興趣的博主達(dá)達(dá)兔傳了一份《怎么做？！我的藍(lán)色朋友似乎停不下來……”曝光了藍(lán)包瓜子吃山核桃的照片，配合青包山核桃在洽洽洽的傳播，獲得了10萬+的閱讀量和眾多網(wǎng)友的好評(píng)。
到目前為止，這一事件在洽洽形成了一個(gè)"雙微震"的傳播陣營(yíng)，具有互補(bǔ)的矩陣分布特征，最大限度地?cái)U(kuò)大了事件的影響。
在萬物互聯(lián)時(shí)代，如何塑造不同的企業(yè)形象，形成令人難忘的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為每個(gè)品牌面臨的話題。洽洽食品以其成熟獨(dú)特的營(yíng)銷運(yùn)作，得到了營(yíng)銷界和客戶的高度贊揚(yáng)。而這個(gè)活動(dòng)，5天，3個(gè)陣營(yíng)，2波操作，洽洽洽怎么能讓網(wǎng)友玩到停不下來？【/br/】【/br/】綜上所述，獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)是恰佳返老還童的關(guān)鍵。在這次活動(dòng)中，洽洽把“吃瓜子、文藝男、詩(shī)人馮唐”年輕、有趣、互動(dòng)的關(guān)鍵詞放在藍(lán)包山核桃瓜子上，瞬間拉近了與年輕人的距離，成功號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友像自來水一樣，把洽洽洽活動(dòng)玩下去、傳遞下去，形成了更強(qiáng)的宣傳效果，贏得了年輕人的諸多好評(píng)，最終實(shí)現(xiàn)了年輕人傳播與理解的雙贏。
是洽洽瓜子向年輕、國(guó)際化形象轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。在這次活動(dòng)中，洽洽藍(lán)包瓜子吸引了大量年輕人駐足參與，為洽洽藍(lán)包打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)，讓洽洽在客戶眼中的形象更加年輕時(shí)尚，帶領(lǐng)中國(guó)堅(jiān)果炒貨和堅(jiān)果領(lǐng)域走向年輕和升級(jí)。
對(duì)于接下來的規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)，洽洽洽食品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人告訴《時(shí)代周刊》記者:“企業(yè)鞏固葵花籽的領(lǐng)先地位，不斷開發(fā)葵花籽新品類；日常堅(jiān)果等堅(jiān)果類重點(diǎn)，符合成本升級(jí)；積極擁抱網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同，加強(qiáng)渠道集約化培育和新渠道建設(shè)，打造更有效的企業(yè)新產(chǎn)品渠道；企業(yè)將密切關(guān)注市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)調(diào)整，建立良好的產(chǎn)品、企業(yè)品牌和渠道相互驅(qū)動(dòng)機(jī)制，成為國(guó)內(nèi)休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”
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