策劃的核心實踐是幫助公司制定戰(zhàn)略，形成可執(zhí)行的方案。

而戰(zhàn)略這個詞在廣告和營銷中被過度使用，導致泛濫。

產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、宣傳策略、營銷策略、企業(yè)品牌策略、營銷策略、傳播策略、互動策略、媒體策略...

似乎一切都是策略。

那么，什么是戰(zhàn)略呢？以上策略的根本區(qū)別是什么？

這是一個即使經(jīng)過多年規(guī)劃也可能不是很清楚的問題。

要進入規(guī)劃行業(yè)，澄清一個與戰(zhàn)略相關(guān)的基本概念和概念背后的理論邏輯是非常重要的。

我暗暗認為這是做好規(guī)劃的基礎(chǔ)。

否則戰(zhàn)略規(guī)劃不計其數(shù)，連基本概念和邏輯都不清楚，不容易進一步完善。

接下來我們一個一個分解。

什么是策略？

公司在制定戰(zhàn)略時有明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)術(shù)目標。

然而，公司在實現(xiàn)目標的過程中，總是會遇到各種各樣的問題和障礙。

那么如何克服障礙，實現(xiàn)目標呢？這才是策略應該回答的。

總之，策略就是處理問題。

更具體地說，戰(zhàn)略是為公司實現(xiàn)業(yè)務目標提供解決問題的解決方案。

看，策略就這么簡單。

但道理越簡單，理解透徹就越復雜。

既然策略是處理問題，怎么處理？

處理問題，首先要找到問題。

知道問題出在哪里，其實問題已經(jīng)處理了一半。

比如你是一家快消企業(yè)的營銷總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價格太貴，市場上沒人管。

-問題出現(xiàn)了。

那么，你該怎么辦呢？

如果價格是我們面臨的核心問題，那么解決辦法應該是降價？還是促銷？買一送一？球場外打五折？

但是等等，

價格可能只是癥狀，而不是問題的根源。

我們需要分析為什么價格太貴，或者為什么客戶覺得我們太貴。

首先，可能是產(chǎn)品價值不足，價格走不下來，導致價格暴漲。那么這個時候你要做的就是提高管理水平，降低價格?；蛘弋a(chǎn)品本身不錯，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價值，是時候重新設(shè)計產(chǎn)品了。

其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，值得現(xiàn)在更高的價格。但是，客戶并沒有真正感知到產(chǎn)品的價值。這個時候，也許你應該宣傳廣告，教育客戶，提升產(chǎn)品的形象和溢價。

最后，可能是同行業(yè)的競爭對手都很便宜，客戶對這一類有一種固有的價格感知，我們賣不起高價。那么也許我們應該重新定位我們的產(chǎn)品，瞄準高端客戶，而不是大眾市場。

這種定位的結(jié)果可能不是降價，而是漲價。而且，渠道也有可能改變，不是在路邊雜貨店，而是在星級酒店，精品超市，或者設(shè)立專賣店。

所以我們可以看到，表面上是價格問題，但仔細分析，你會發(fā)現(xiàn)，可能是產(chǎn)品問題，可能是客戶問題，可能是競爭問題。

一個公司在市場上遇到的問題成千上萬，不同的公司面臨的問題也不一樣。但歸根結(jié)底只有三個問題，要么是產(chǎn)品問題，要么是客戶問題，要么是競爭問題。

為什么這么說？

因為這三者是市場中參與商業(yè)活動的三個主體。

在市場上，只有三個角色——我們自己(核心是產(chǎn)品)、我們的客戶、我們同行業(yè)的競爭對手，我們所有的商業(yè)行為和所有問題的答案都必須從這三個層面出發(fā)。

在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品差異化特征是否突出，性價比是否超出客戶預期，質(zhì)量是否值得信賴，是公司面臨的最基本問題。

客戶層面——企業(yè)品牌在客戶心目中的認知度是否足夠，客戶如何認識企業(yè)品牌，客戶與企業(yè)品牌之間的關(guān)系如何，客戶與企業(yè)品牌之間分享著什么樣的情感和價值觀。

競爭水平——我們在同行業(yè)中的競爭對手是誰，我們在同行業(yè)中的潛在競爭對手是誰，我們與競爭對手相比有什么競爭特點，如何保證我們的持續(xù)競爭力。

產(chǎn)品、客戶、競爭，這是思考公司業(yè)務問題的金三角。

無論我們想幫助公司制定什么樣的戰(zhàn)略，面對多少復雜的業(yè)務情況，只要把握好產(chǎn)品、客戶、競爭三個基本層面，就可以深入分析，找出問題的關(guān)鍵，確定公司在哪個層面出了問題，然后才能拿出有效的解決方案。

這就是策略。

營銷策略-處理競爭力問題。

營銷戰(zhàn)略主要以競爭為導向，旨在實現(xiàn)自身資源的優(yōu)化配置，其核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭特征。

大多數(shù)人說營銷可以分為兩個層次:營銷和銷售。營地準備好了，銷量自然就上去了。

那么什么是營地呢？陣營是為公司創(chuàng)造競爭力。

只有建立了競爭力，銷售才能長期暢銷。

如果公司在市場上沒有競爭力，那么無論銷售有多好。

什么是市場營銷？”，我也談到了:

能否創(chuàng)造出有競爭力的特色，是一個公司生存的首要前提。

競爭是所有生物，包括我們?nèi)祟悾瑏淼降厍虮仨毭鎸Φ牡谝患隆?/p>

我們今天能看到的物種都是在一定程度上具有競爭力的，否則就會被大自然無情地淘汰。

因此，營銷戰(zhàn)略的核心是應對競爭力問題，從而實現(xiàn)營銷4p組合的優(yōu)化配置。

產(chǎn)品策略——設(shè)計什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合，形成差異化價值。

價格策略-如何形成價格壁壘和設(shè)計有競爭力的價格體系。

渠道策略——從過去傳下來的，商家很看重渠道為王，其實就是如何抓住地方資源聯(lián)系客戶。比如微信不能跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪，這是渠道資源的壟斷。

宣傳策略——如何投放廣告，如何公關(guān)，如何促銷，從而搶客戶的頭和錢袋。

可見所謂的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、宣傳策略，都是從屬于應對公司競爭力的營銷策略。

但要知道，市場不是一成不變的，公司的競爭力不會永遠持續(xù)下去。

市場情況會變，新的競爭對手總會出現(xiàn)，在市場中崛起。

顧客的需求和消費趨勢是不斷變化的。顧客今天喜歡你的東西并不意味著他們明天就會喜歡。

但是，當競爭對手和客戶的需求發(fā)生變化時，公司可能會逐漸失去競爭特征，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞和柯達。

因此，公司的營銷策略應該是一個動態(tài)的過程。根據(jù)市場情況，我們不斷調(diào)整和重新審視我們的4p，以保持我們的競爭力。

營銷策略只是營銷策略的變體，市場的任何變化最終都會反饋到4p的再造中。

負責制定營銷戰(zhàn)略的主體是公司內(nèi)部營銷部門。

它是公司最關(guān)鍵的部門之一。

一方面要為銷售部門提供武器，包括價格設(shè)計、銷售政策、渠道方案、宣傳文案、資料等。

另一方面，要為產(chǎn)品和R&D部門指明方向，及時跟蹤市場需求的變化，根據(jù)市場反饋了解客戶想要什么產(chǎn)品，指導后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略--處理影響大的問題。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略主要是以顧客為導向，使產(chǎn)品對顧客的心理產(chǎn)生很大的影響，從而影響顧客的購買決策。

公司打造企業(yè)品牌，其作用有三:

增強識別，創(chuàng)造溢價和信用背書。

增強認可度的目的是幫助公司實現(xiàn)差異化，讓客戶一眼就能認出自己，記住自己，讓客戶在購買時第一時間想到自己。比如你看到金色的M，你就知道這是麥當勞。看到紅絲帶字體，這是可口可樂，和百事可樂差別很大。

創(chuàng)造溢價的目的是幫助公司在物質(zhì)價值和功能價值之外，創(chuàng)造感性價值和精神價值，讓客戶覺得購買這個企業(yè)品牌更“有價值”。比如兩瓶一模一樣的礦泉水，其中一瓶標著依云，可以多賣幾塊錢，這就是企業(yè)品牌的光環(huán)效應和溢價能力。

信用背書是為了降低客戶在購買和消費時的決策風險。面對不熟悉的商品，我們總是心存疑慮，不敢輕易嘗試。企業(yè)品牌的作用是提供信用背書，增強客戶對成本和質(zhì)量的信心。

“這是大企業(yè)品牌，質(zhì)量沒問題，不用擔心買錯?！?/p>

“這是一個大家都用，大家都喜歡的企業(yè)品牌，你用起來沒問題?！?/p>

企業(yè)品牌的這三個功能都在顧客的心理層面發(fā)揮作用。

因此，打造企業(yè)品牌的意義在于對顧客的心靈施加巨大的影響，而創(chuàng)造巨大的影響是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。

為了影響消費決策，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中有許多主要部分要做-

企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌應該在客戶心目中占據(jù)一席之地。因為市場競爭太激烈，同行業(yè)競爭對手太多，要讓客戶一句話一句話記住我們是誰，這是為了增強企業(yè)品牌的認知度。

海飛絲定位去屑，慶陽不得不定位男士去屑。

天貓定位為電商第一平臺，什么都有(比如淘寶的口號“萬能淘寶”，天貓的“天貓，買吧”就是這個意思)。

然后，為了區(qū)別于天貓，JD.COM定位為正品快，發(fā)貨也是正品快。因此，JD.COM的所有商業(yè)活動都應加強這一地位。

定位就是定位，就是找到自己在客戶心目中的位置，給企業(yè)品牌一個識別標簽。

至于市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是不分青紅皂白的使用概念，卻沒有搞清楚定位的含義，導致大多數(shù)人產(chǎn)生不必要的困惑。

其實所謂的市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位的“定位”都是和“定義”一起誤用的。

市場定位，其實就是市場定義，定義了一個企業(yè)品牌應該進入的市場邊界。比如一個沙拉企業(yè)品牌的市場被定義為北、廣、深一線城市的中產(chǎn)階級，這是企業(yè)品牌細分的一個定義。

人群定位，其實就是人群的定義，是確認企業(yè)品牌對比的目標群體。比如一個手機品牌的目標群體定義為年輕人，一個枸杞的目標群體定義為中年人。

產(chǎn)品定位，其實就是產(chǎn)品定義，是一個產(chǎn)品的首要特征和核心屬性。例如，別克朗威在企業(yè)品牌名稱下有一行:新一代跑車，這是朗威的產(chǎn)品定義。別克君越:中大型高端車，這是君越的產(chǎn)品定義。

但是我們平時說話很流暢，定義和定位很傻很不清晰，導致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

企業(yè)品牌的核心價值

企業(yè)品牌為顧客提供的價值包括三個層面:功能價值、情感價值和精神價值。這是為了創(chuàng)造企業(yè)品牌溢價。

比如你買了一雙耐克鞋，不僅會得到專業(yè)運動裝備的功能價值，還會得到剛做就做的祝福，這就是耐克企業(yè)品牌的精神價值。

在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，功能層次沒有差別。此時，企業(yè)品牌應挖掘自身的情感價值和精神價值，實現(xiàn)價值差異化。

可口可樂和百事可樂都是糖水，但是當你喝的很美味的時候，你得到的是快樂和幸福。喝百事可樂，得到的是青春和憧憬。

企業(yè)形象和個性

客戶提到企業(yè)品牌會想到什么？什么樣的人會采用這個企業(yè)品牌？是年輕人嗎？是中產(chǎn)階級嗎？還是成功人士和有錢人？

比如，隨著費用的升級，天貓覺得過去是包羅萬象的，應該有最好的價值，對大眾很好，所以現(xiàn)在開始強調(diào)理想生活，培養(yǎng)中產(chǎn)階級的感覺。

個性就是將企業(yè)品牌人格化。如果企業(yè)品牌是一個個體，它應該具備哪些人格特征？是宣傳還是克制？你喜歡社交還是一個人？

企業(yè)品牌關(guān)系

企業(yè)品牌與客戶建立什么樣的關(guān)系，企業(yè)品牌在客戶的生活中扮演什么樣的角色和身份？還是有愛心的家庭？是人生的導師？還是夢幻情人？

比如小米，強調(diào)不要把客戶當神，要和客戶做朋友。我早年就發(fā)燒出生，一直相信一件好事即將發(fā)生，各種營銷行為塑造了這樣一個朋友角色，是你身邊的平民英雄。

企業(yè)品牌定位決定了企業(yè)品牌的認知度。

企業(yè)品牌的核心價值，決策企業(yè)品牌的意識。

企業(yè)形象和個性決定了企業(yè)品牌的聯(lián)想程度。

企業(yè)品牌關(guān)系決定了企業(yè)品牌的信譽和忠誠度。

它們共同構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)，是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵拷貝。

負責制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主體是公司內(nèi)部的企業(yè)品牌部門。

但是很多公司把這個功能委托給市場部，或者委托給企業(yè)品牌代理。

這是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺乏重視。

或者說，雖然公司成立了企業(yè)品牌部，但主要的工作只是負責廣告和媒體投放。

這就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的矮化，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略等同于傳播戰(zhàn)略。

其實營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略都是公司的頂層設(shè)計，而不僅僅是執(zhí)行層。

只是他們面對的層次不同，營銷是對公司內(nèi)部資源的管理，創(chuàng)造競爭力。企業(yè)品牌是對顧客心理的管理，對創(chuàng)造有很大影響。

它們共同賦予公司權(quán)力，幫助公司實現(xiàn)健康、可持續(xù)和快速的發(fā)展。

轉(zhuǎn)移策略-處理傳染性問題。

傳播策略，以“新聞”為主，研究如何最大化品牌數(shù)據(jù)的傳播效果，主要針對客戶。

無論是廣告、公關(guān)、活動還是商業(yè)營銷，公司其實都是在向客戶傳播消息。

為了獲得良好的宣傳效果，我們應該注意傳播的三個要素:

1、新聞本身——文案

2.新聞媒體的傳播載體

3.新聞的接受者——人，人是如何與新聞互動的。

新聞本身是熱門話題和病毒

今天我們都很注意刷屏，追熱點，上頭條。但要達到這樣的宣傳效果，首先要看新聞本身是否有感染力。

在設(shè)計新聞傳播時，要了解社會文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看到什么，你傳播的東西是否能觸動公眾的敏感神經(jīng)。

所以我說，不擅長流行文化的人，是傳不好的。

交貨承運人注意

在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，新聞傳播平臺越來越多。

傳輸?shù)臅r候一定要考慮哪個平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量。

是拍tvc放在以前流傳下來的電視臺，還是放在視頻網(wǎng)站？

是想把飛機項目之前傳下來的戶外圖做出來，還是想把app啟動的大圖投影出來，dsp？

是微信公眾平臺，微信朋友圈，還是微博，知乎，今日頭條？

是要邀請網(wǎng)絡(luò)名人來玩直播，還是要一個短視頻，比如顫音和Aauto rapper？

而且選擇平臺不僅要看平臺本身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)是否與企業(yè)品牌的調(diào)性和人群一致(當然沖突本身是個好話題)。

新聞與人的互動

之前流傳下來的媒體時代的傳播，主要是單向傳播。當消息到達客戶時，傳輸結(jié)束。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播是雙向的。收到消息后，客戶是否愿意參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、重新創(chuàng)建新副本，很大程度上決定了傳播能否取得良好的效果。

正因為如此，在傳遞新聞設(shè)計時，要積極設(shè)置話題，創(chuàng)造客戶愿意參與的話題和文案。

而且傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)，設(shè)計互動的方式，讓客戶參與。

負責制定傳播戰(zhàn)略的主體可以交給專業(yè)企業(yè)。比如廣告業(yè)務群、媒體代理企業(yè)、互動傳播企業(yè)，要有協(xié)調(diào)新聞、媒體、互動的能力。

所以傳播策略基本上可以涵蓋廣告策略、公關(guān)策略、活動策略、媒體策略、互動策略，這是一個執(zhí)行層面的東西。

以上是關(guān)于戰(zhàn)略的一個基本概念和常識。

這本書本來計劃今天早上寄出，但三天沒有完成。寫完以上兩節(jié)，5000字已經(jīng)斷了。我不得不去掉另外兩個部分，留待下次使用。

這個題目其實足夠?qū)懸槐緯恕．斎贿@個文案本身就是我打算寫的一本書的節(jié)選，所以請多提問題和建議。

寫這樣的文案很費勁，當然也不好讀。所以這個號從來沒有過刷屏吸粉的效果，一直是一個很小的微信官方賬號。

如果你覺得副本還可以，請分享轉(zhuǎn)發(fā)。

慢慢來。我要寫下一個。

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