由小見大是寫好的終極秘訣。

其實沒有什么秘密，很簡單，就四個字。

但我們要從頭開始。

01

在廣告業(yè)務(wù)組，有寫作和策劃兩個崗位，負責(zé)解決文案相關(guān)的就業(yè)問題。

策劃主要負責(zé)幫助公司制定各種策略:營銷策略、企業(yè)品牌策略、傳播策略、宣傳策略...無論是什么策略，綜合分析公司面臨的各種經(jīng)營情況后，指出關(guān)鍵問題，濃縮核心概念，指出傳播和宣傳的方向。

Ppt是第一款用于策劃的辦公軟件。

文字，基于方案提供的方向和理念，具有創(chuàng)意，利用文案生動地表達公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)品牌需求。文字負責(zé)創(chuàng)作廣告語言、標題、主題、圖文、視頻文字、軟文、微信官方賬號文案等各種創(chuàng)意文案。

單詞和鉛筆是第一個單詞。

從這種分工可以看出，

文字不等于策劃，文字不從屬于策劃。

文字應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達。

但不好的是，大部分人沒有看到“創(chuàng)意”這個詞，把文字變成了策略的直接表達。

以策略為詞，無數(shù)不良廣告誕生。

只是分享一下，下面是我出差順手拍的一些廣告。

從戰(zhàn)略上來說，定位健康住區(qū)需要好的板塊，沒問題。

但是話直接把策略說出來，平庸，沒有動力。

策略性比較年輕人對夢想和青春的需求，是的。

但是，文字直接用的是夢想和青春，而且大到?jīng)]有界限?？戳酥笳娴牟簧瞄L網(wǎng)信能為我的夢想做什么，也無法激起我下載的欲望。

(咖啡杯打字機的畫面與夢想和青春無關(guān))

從戰(zhàn)略上講，質(zhì)量是好的。

話直接說生活質(zhì)量高，但是感覺不到。還有就是這個1度，時間長了就不懂了(我猜是冷鏈物流吧，1度保鮮牛肉)。

所以告訴我，糟糕的寫作是如何產(chǎn)生的？

很大一部分原因是把策略當(dāng)成一句話，直接把策略告訴客戶。

02

為什么這樣不合適？

首先，他們面對的對象不同。

戰(zhàn)略是寫給內(nèi)部人的，尤其是老板。

文字是為客戶而寫的。

不管你的策略是什么，不管你的策略有多好，客戶最終看到的是公司投放的廣告，而不是廣告上的文字，但他們不會看到你的ppt。

其次，由于他們面向?qū)ο蟮牟煌?，他們的語言風(fēng)格也不同。

戰(zhàn)略是一種商業(yè)語言，它充滿了各種領(lǐng)域術(shù)語、技術(shù)術(shù)語、愿景、任務(wù)、戰(zhàn)術(shù)目標...

所以很多企業(yè)品牌的戰(zhàn)略理念一般都是抽象而宏大的，比如質(zhì)量、健康、安全、服務(wù)、奢華、品味、青春、夢想、快樂、領(lǐng)先企業(yè)品牌、美好生活...

但是，詞語應(yīng)該是顧客的語言，力求簡單、平實和直接，不要說大話、空話和套話。

最后，他們的思維方式不同。

戰(zhàn)略是綜合分析企業(yè)品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象，然后總結(jié)核心戰(zhàn)略，簡潔地傳達概念。

這就是歸納。

本文就是要創(chuàng)造性地演繹出濃縮的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過具體的人、事、景呈現(xiàn)出公司想要的戰(zhàn)略。

這是演繹法。

策略抽象簡潔。

文字是具體的呈現(xiàn)。

不好的話是指商務(wù)語言沒有翻譯成客戶語言，用策略直接套用的話。

于是，出現(xiàn)了很多抽象而宏大的詞匯、概念，或者高級的技術(shù)術(shù)語，讓人無感。

像這樣:

好的寫作是宏大敘事策略的具體演繹和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

用小細節(jié)表達大質(zhì)量、大服務(wù)、高性能，用小故事傳播抽象寬廣的情感，用小事例呈現(xiàn)宏大神秘的企業(yè)精神。

策略很大，

文字小。

要寫字，就得在小房間里寫。

小中見大。

是寫好的終極秘訣。

Bbh的ecd陳奕君說:

“如果你很幽默，那就不要告訴你的顧客你很幽默，給他們講個笑話?！?/p>

如果你的策略是創(chuàng)造一個幽默樂觀的個人形象，那么你的話應(yīng)該講更多的笑話。

如果你只是到處跟人說你很幽默，他們只會覺得你很無聊！

03

舉栗證明。

大戰(zhàn)略:傳播顧客至上的品牌理念。

小話:用客戶的小故事來傳播企業(yè)品牌的大情懷。

寫策略的時候，應(yīng)該是這樣的:

全心全意，就因為我懂你。

好的話是這樣的:

坐了55個小時的火車，68塊錢睡沙發(fā)。

我想一步一步地衡量這個世界

你為夢想付出的每一份努力都是關(guān)心。

我和很多戀愛中的女生說過話，但只有你讓我習(xí)慣給她買早餐。

對真愛的每一次努力都很在意。

千里之外，每個月都給父母按水電的“交”鍵，好像從來沒完成過一樣。

付出的每一份努力都是關(guān)懷。

春情18號是日本jr鐵路公司在寒暑假期間采用的一個有限的鐵路包。一季可以坐5天/次jr火車穿越日本。不能坐新干線和快車，但特別適合慢行深入日本的游客。因此，它首先與度假的年輕學(xué)生相提并論，因此得名青年18。

大戰(zhàn)略:傳播年輕人應(yīng)該開始的精神，吸引年輕人踏上征程。

小文本:類似于年輕人的獨白

把戰(zhàn)略想象成這樣的話:

我因為年輕就出發(fā)了。

好的話是這樣的:

即使沒有人聽到，感嘆“美”，也是很好的。

你怎么能在自己的房間里思考生活？

你有沒有想都沒想就在車站下車的經(jīng)歷？

去尋找那一刻的藍色

我永遠不會忘記我第一次獨自旅行

不要只說“大家永遠是好朋友”，就在剛才，讓我們一起開始吧

大戰(zhàn)略:贊美家庭，謳歌父愛，引起客戶共鳴，樹立溫馨感性的企業(yè)形象。

小正文:不要寫“歲月如歌，父愛如山”和“父愛如酒，越久越醇”這樣的假的大空，而要寫小的。

寫策略的時候，應(yīng)該是這樣的:

父愛就像一座山，觸動著你我。

好的話是這樣的:

爸爸幫不了你，他只能給你做你喜歡吃的東西。

從1999年唯品會128周年紀念日淚膜《不能開口》中的一個小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙得沒時間加班跟父親打招呼，就悄悄做了一桌好吃的離開了家。

如果你問我

世界上最重要的汽車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

三十年前，我五歲

那天晚上，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院

爸爸背著我，過了山，過了水

從村子走到醫(yī)院，父親的汗水濕透了整個肩膀

我認為世界上最重要的汽車是

-爸爸的肩膀

今天，我買了一輛車

我想說的第一件事是

爸爸，我開車送你去散步。好嗎？

中國汽車將永遠仰望爸爸的肩膀

芝華士父親節(jié)經(jīng)典文本:

因為我認識你一輩子
因為一輛紅色的拉吉自行車曾經(jīng)讓我成為街上最快樂的男孩
因為你允許我在草坪上打板球
因為你的支票簿總是忙著我的支持。

因為我們的房子總是充滿了書和笑聲

因為你花了無數(shù)個周六的早晨看一個小男孩踢足球
因為你坐在桌邊工作，我在床上睡了無數(shù)個晚上
因為你從不談?wù)擑B和蜜蜂，這讓我很尷尬
因為我知道你錢包里有一張褪色的關(guān)于我獎學(xué)金的剪報
...

因為今天是父親節(jié)
，因為如果你不配得到芝華士這樣的禮物
，還有誰值得呢

除了文字，再來說說兩個想法。

一個是招商銀行的信用卡廣告“世界再大，也不比一盤西紅柿炒雞蛋大”，用一盤西紅柿小炒雞蛋表達了母愛大于天的深情。

一個是臺灣高鐵廣告《買魚》，用一個小細節(jié)傳播大愛。

大策略:為淘寶女裝頻道傳播女裝宣言，讓女性通過服裝找到內(nèi)心的自我。

小文字:舉例證明每件衣服背后的思想，解讀女性的心聲。

這個策略如話，是這樣的:

適合自己的生活，穿真實的自己。

好的話是這樣的:

蘿莉范的小蕾絲不是你的保護，而是你的占有；【/br/】小清新的白色連衣裙，不是期待的山楂樹，而是稚嫩而危險的紅疹；【/br/】工作場所的黑絲通勤服，吶喊不是為了獨立，而是為了肩膀；【/br/】黑色超短連衣裙不是流行的穿衣方式，而是一種不能贏但一定不能輸?shù)奶摌s；
女人的心從來不談，只穿。

衣服是最動人的語言

淘寶女裝

大戰(zhàn)略:表達國家地理頻道的探索精神

小文字:以一個人的具體行為和常用口語回答一個宏大命題:人為什么活著？

這個策略如話，是這樣的:

探索生活，發(fā)現(xiàn)生活。

好的話是這樣的:

如果你活著，你就呼吸如果你呼吸，你就說話如果你說話，你就提問如果你提問，你就思考如果你思考，你就探索如果你探索，你就體驗如果你體驗，你就學(xué)習(xí)如果你發(fā)現(xiàn)，你就提問如果你提問，你就理解如果你理解，你就知道如果你知道，

國家地理頻道，好奇生活

大戰(zhàn)略:2007年，臺灣一個非政府組織呼吁臺灣人民團結(jié)起來反對政府的房地產(chǎn)開發(fā)計劃。為了將商業(yè)開發(fā)帶來的自然危機傳播給大眾，制作海報是很有必要的。

小文字:通過列舉一系列具體而又合情合理的后果，成功地引起了人們對這個開發(fā)項目的反感，最終導(dǎo)致了開發(fā)計劃的流產(chǎn)。

贊成挖掘蘇華高的請舉手！

文章中有一段是這樣寫的(關(guān)于發(fā)展帶來的惡果):

首先，你將在幽閉恐怖的隧道中獲得40分鐘的地心之旅。公交車出來的時候，你已經(jīng)錯過了清水崖的美景。

再次，你會得到暴漲的“污染源指數(shù)”和“二氧化碳排放量”，施工期30秒內(nèi)會有一輛被污染的垃圾車開出來。

當(dāng)然，你也會得到一條有17個“環(huán)境敏感點”的高速公路，造成嚴重滑坡和大量滑坡。

最后，已經(jīng)申請世界文化遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷將永遠失去參賽權(quán)。

……

請問這是你想要的嗎？

大戰(zhàn)略:溝通質(zhì)量

小文字:講細節(jié)

這個策略如話，是這樣的:

高貴品質(zhì)，超凡掌控。

好的話是這樣的:

標題:這是我們測試大眾的次數(shù)

文本:

這些是我們的汽車進入工廠的許可的一部分。

(ok和no很容易區(qū)分，你永遠只能看到一個no。(

我們雇傭了5857個人，他們的做法只是為了找出沒有的問題，沒有就是沒有……

一位來自巴西的游客問我們:“一輛新制造的汽車車頂上有一個凹痕。我們怎么辦？”敲平凹痕很容易，但我們的方法使他大吃一驚。

我們把車頂軋成鐵片，扔進廢鐵堆。

我們淘汰了幾個VW。

只是因為一個你可能永遠不會注意到的小錯誤。屋頂面板重合度，門框最終噴涂...

僅在最終檢查中，每輛大眾汽車必須通過342次檢查，任何人不得投反對票。

04

大家都知道真相，為什么會有那么多不好的廣告誕生？

這是因為，

第一，雖然文案和策劃的區(qū)別巨大，但是很多廣告業(yè)務(wù)組一般只有一個文案后期，文案和策劃都留給一個機構(gòu)，導(dǎo)致策略和文案區(qū)分不清。

當(dāng)然，寫作和策劃都可以，但是大部分人把概念當(dāng)成寫作，走上街頭，廣告就成了爛大街。

可能是懶于思考，也可能是他們沒有意識到自己是完全不同的思維方式。

第二，前面說過，面向?qū)ο蟮牟呗允枪緝?nèi)部的，文本是面向客戶的。但文字要先給公司老板看，才能讓客戶看到。如果客戶失敗了，客戶就沒有機會看到。

所以為了過稿，很多字是寫給客戶的，不是寫給客戶的?？蛻綦m然是人，但是他們要站在一個普通客戶的立場上客觀的看待自己的產(chǎn)品并不容易。

為了充分表達公司的商業(yè)意圖，迎合企業(yè)廣告主的審美偏好，文字中充斥著各種宏大而抽象的“大話”。

但寫作不是哲學(xué)課，也不需要那么多術(shù)語、概念、原理；寫作也不是文學(xué)課，不需要華麗的辭藻，不需要紛繁的句式，不需要精妙的詞句。

普通客戶想看到的，其實是真實的，有形的，貼近生活的東西。

只有把文字寫成小的，顧客才會有身臨其境的感覺?？蛻糁挥邪旬a(chǎn)品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有產(chǎn)品后的美好感受，才能產(chǎn)生需求。

策略可以想大，但字一定要寫小。

由小見大是寫好的終極秘訣。

始于廣告主的想象，終于客戶的想象。

作者:空·漢德

資料來源:空·漢德(ID: firesteal13)

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