大多數(shù)人寫得很精彩，廣告做得很漂亮，看起來也很不錯，但是為什么銷量上不去呢？
很多人寫得很精彩，廣告做得很漂亮，看起來也很不錯，但是為什么銷量上不去呢？
其中一個很大的可能性是廣告的形式非常好，但是在一個重要的原點有一個問題——找錯了競爭對手。
競爭對手是誰？
有些人可能面對孟的武力:
“同行競爭對手會不會找錯人？同行競爭對手不是很明顯嗎？”
其實這方面很容易出錯。舉個例子吧。
這是一個參加我線下成長班的學生。他做了一個牌子的健身牛肉——袋鼠。
當我請他簡單介紹他的產品時，他說——
“我們做的是健身人士的牛肉，企業(yè)品牌叫袋鼠先生?！?/p>
如果你是一個健身的人，聽了上面的介紹，你愿意買下來試試嗎？
我覺得大部分人不會，因為大部分人心里還是有疑惑的:
為什么我需要買這個？
為什么我買了這個，別的什么都沒有？
于是我在現(xiàn)場問他，他的回答是:
"我在淘寶上賣的比xx店便宜，微信業(yè)務賣的是xx品牌牛肉."
在實際業(yè)務中，“更便宜”在很多情況下確實可以成為客戶選擇購買的理由。
但是在這種情況下，有一個重要的前提，就是客戶已經對這個產品提出了需求。
在沒有需求的情況下，說“便宜”、“優(yōu)惠”、“買一送一”沒有任何價值。
舉個例子，假設我有一種治療癲癇的特效藥，在藥店賣500元。我告訴你，我在這里買只需要250元。你會買嗎？
肯定不是！因為你沒有這個需求，所以不會要求打折。
回到健身牛肉的產品，這位同學犯了一個錯誤，就是作為這個領域的工作人員，以他在這個領域的經驗，默許了一件事——“健身的人想吃健身牛肉”，其實完全不同。
健身牛肉在健身人群中還是一個非常小眾的產品品類，很多人通過自煮蛋雞、制作蛋白粉來補充蛋白質。
這三種方法都是這個產品最應該瞄準的競爭對手，而不是一個同樣做健康牛肉的同事，因為更容易得到你想要的客戶。
比如相對于大部分自己在做飯時補充蛋白質的人來說，要突出即食、方便、省時的產品優(yōu)勢；
相對于大多數(shù)是紅色蛋白粉的人，要突出澳洲天然牛肉的優(yōu)點，更天然的營養(yǎng)成分，口感更好；
對比競爭對手的優(yōu)勢，給出比較的詞和渠道，才能更好的獲得客戶。
總而言之，評估競爭對手的一種方法是:
這個處理方案，不一定來自同一個行業(yè)，可能是其他完全不同的產品。
比如在一家燒烤店，可口可樂的競爭對手不僅有百事可樂，還有王老吉。
只有找到合適的競爭對手，才能有準確的宣傳目標和重點，這樣才真的更容易獲得客戶的爆炸式增長。
不同的階段，不同的競爭者
大家都很熟悉ofo小黃車。三年來高速發(fā)展，投資1000萬自行車共享。最近剛剛募集到8.66億美元，也創(chuàng)下了單車分享的最高單筆融資記錄。
下面是ofo用的一些口號，你覺得哪個好？
怕擠？出去騎一輛黃色的車！
想輕松旅行？出去騎一輛黃色的車！
有一輛車隨時隨地騎行，沒有自行車共享
騎馬可以更輕松(鹿晗背書)
這個問題我在網上問過不同的同學，答案都不一樣。甚至有一個學生說喜歡上一個，因為鹿晗...
其實這四個字并不適合直接比較好壞。面對不同的競爭對手的特點，這些詞在不同的歷史時期發(fā)揮了不同的作用。讓我們依次看看它們:
這個廣告很早的時候，人們還沒有對“自行車共享”這個類別產生訴求，就開始用這種出行工具來代替人們糟糕的出行方式——“擁擠的公交車”。
擁擠的公交車是ofo現(xiàn)階段的重要競爭對手，而不是mobike、小欖自行車、小明自行車等其他自行車共享企業(yè)品牌。
這個廣告和上面這個差不多，這個比較競爭對手就是之前傳下來的短途旅行方式——“步行”。
騎自行車共享一公里到達目的地要容易得多，也不那么省力。
這則廣告是ofo和mobike對抗的開始。當時因為ofo的成本在mobike非常貴(每套6000元)，而且ofo的成本比100元的要低，所以那個時期ofo的使用量遠遠超過了mobike。
與經常找不到車的mobike相比，ofo幾乎隨處可見?！半S時隨地坐車”的口號也是揚長避短。
Mobike的第一款車型外形設計感很好，但是騎起來很吃力。ofo發(fā)現(xiàn)了這一點，并主要推廣“它可以更容易騎”，以雙關語和簡潔證明了它的優(yōu)勢。
ofo的上述四個口號在不同的時代扮演了不同的角色，在正確的時間表達了正確的事件。
所以你看，在產品的不同階段，我們要比較的競爭對手很可能不是同行，而是其他的替代治療方案。
忘記企業(yè)品牌的廣告語言有用嗎？
有一句非常經典的口號，你一定聽說過:
DIA永存，一個人將永生。(鉆石是永恒的)
這個口號巧妙地將人們對愛情長久的期待與DIA的堅定和純潔聯(lián)系起來，成為現(xiàn)代女性婚前的基本要求。
在很多營銷和廣告課上，都會講這個絕妙的口號作為例子。
而另一位營銷講師認為，這種廣告語言并不是一種成功的廣告語言，因為人們并不記得廣告語言背后的企業(yè)品牌，這種奇妙的廣告語言的傳播基本上是在幫助同行。
也可以調查身邊的朋友。不到5%的人能準確說出這個口號背后的企業(yè)品牌“德比爾斯”。
所以這個口號，對德比爾斯來說，是一個非常失敗的口號？
不！不要失敗！
相反，我認為它是一種非常成功和有價值的廣告語言。
我們需要看看這個口號，我們經歷過的歷史時期，我們要面對的“同行競爭者”。
DIA是一種碳，不含任何貴金屬，硬度高。
DIA最早被人們發(fā)現(xiàn)的時候，人們并不認為DIA有什么特殊價值，工業(yè)上是用來畫玻璃的。
在20世紀50年代，ge還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術，而天然DIA的價值更低。
(上圖為DIA原石，經機器切割后成為美麗的DIA)
這時，德比爾斯跳了出來，告訴女人們，DIA是“永恒、稀有、閃亮”的，是堅強、永恒愛情的象征，愿意給你買DIA的才是真正愛你的人。
所以DIA的范疇被營銷擴大了！
范疇擴大了，自然會讓里面的企業(yè)受益，但似乎對同行的幫助越來越大。
然而，背后的事實是，在其巔峰時期，德比爾斯公司在世界各地經營著19個DIA礦山，生產了世界上80%以上的DIA，DIA從這些礦山開采，DIA從其他來源獲得，所有這些都由德比爾斯公司總部位于倫敦的中央統(tǒng)一零售組織銷售。
換句話說，公司通過壟斷控制DIA的供應，DIA保持稀缺性來穩(wěn)定其高價(其實DIA并不稀缺)，從而獲得暴利。
所以從這個角度來說，“DIA天長地久”的廣告還是很成功的。
幫助同齡人也是幫助自己
在微信朋友圈刷屏的spacex創(chuàng)始人埃隆馬斯克(Elon musk)也是領先的電動汽車特斯拉(Tesla)的創(chuàng)始人。年，他在自己的官方博客上發(fā)表了一篇題為《我們所有的專利都屬于你》的文章。
這篇博文宣稱“我們本著開源運動的精神開放了我們的專利，目的是促進電動汽車技術的進步”，并且“特斯拉不會出于善意對任何想要采用特斯拉技術的人提起專利侵權訴訟”。
特斯拉積累了十幾年的技術專利，就是靠這樣一份拷貝免費發(fā)布的。
此舉贏得了現(xiàn)場、媒體、客戶的一致好評，如“顛覆”、“前所未有”、“見義勇為”、“值得尊重”。
馬斯克的確是一個很大的格局，但也是商業(yè)上一個巧妙快速的發(fā)展戰(zhàn)術。
當時特斯拉最大的競爭對手不是其他電動車，而是很多人還在選擇的汽油車。
2007年，美國包括混合動力汽車和純電動汽車在內的插電式汽車銷量為9.6萬輛，占美國汽車總銷量的不到1%，而純電動汽車僅占一半(即不到0.5%)。
通過開放技術專利，尚未掌握關鍵技術的汽車制造商可以迅速進入R&D和試生產階段，也可能吸引越來越多的大型制造商，加快產品研發(fā)，擴大產能，最終共同把“蛋糕”做大。
電動車領域變大后:
供應鏈價格可以大大降低，比如電池和發(fā)動機的價格
越來越多的人才和技術涌入，以提高整個領域的水平
以后電動車多了，充電樁等設施會更豐富
該領域發(fā)展壯大后，在政治和社會上有了更多的發(fā)言權
特斯拉作為企業(yè)品牌、技術、數(shù)據(jù)方面的領先公司，開放專利成為大同行，也有利于新標準的推廣，甚至開啟了整個互聯(lián)網充電產業(yè)鏈。
結論
只有正確的找到競爭對手，才能做到最有效的宣傳。
為品類代言，適時拓展品類，也有利于自己公司的快速發(fā)展。
眼睛和格局可以大一點，事業(yè)的天花板也不會太低。
上一篇：[新聞營銷]企業(yè)品牌的命名法則：價值1萬與1000萬
下一篇：[新聞營銷]霍金去世，各企業(yè)品牌們怎么用文字來
標題：[新聞營銷]文字寫得精彩銷量卻上不去？那是你找
地址：http:///xinwen/34187.html
免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉載內容均來自于網絡，不為其真實性負責，只為傳播網絡信息為目的，如有異議請及時聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
