許多高端企業(yè)品牌喜歡在促銷文案中使用黑白照片。從“美學(xué)”的立場出發(fā)，我們將學(xué)習(xí)什么是“讓企業(yè)品牌豐滿的套路”。

相信你也發(fā)現(xiàn)了，很多高端企業(yè)品牌都喜歡在宣傳文案中使用黑白照片(比如海報(bào)、官網(wǎng)等)。)。

例如，以下兩種:

有人說這是為了突出“力”...

更不用說它看起來確實(shí)很“強(qiáng)迫”。

但是，為什么是“被迫”呢？這里更深層次的原因是什么？在營銷方面能給我們帶來什么啟示？...

在這篇文案中，我們可以從“美學(xué)”的立場來學(xué)習(xí)什么是“讓企業(yè)品牌豐滿的套路”。

1.復(fù)古經(jīng)典

說“高端企業(yè)品牌喜歡采用黑白照片”，其實(shí)是很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法。

首先，本文中的“黑白照片”并不是指只有黑白灰的照片，而是指色彩飽和度非常低的照片。

什么是「低色彩飽和度」？

總之飽和度越高越亮；飽和度越低，越接近黑白效果。就像下面三張圖一樣:

另外，所謂“高端企業(yè)品牌”并不是嚴(yán)格意義上的“高端產(chǎn)品”，還包括“奢侈品”，甚至首先指的是“奢侈品”。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)奢侈品企業(yè)品牌早就存在了。企業(yè)品牌的悠久歷史常常向人們暗示:我雖然貴，但我的企業(yè)品牌還是屹立了這么多年，所以我的“貴”一定是“貴”。

另一方面，“企業(yè)品牌越老越值錢”，在某些領(lǐng)域(如酒類、服裝)被普遍接受。

所以，為了突出他們悠久的歷史文化，傳播“經(jīng)典”的感覺，帶有歷史氣息的“黑白照片”自然是不二之選。

2.零售拒絕

或者說第一句話就是“奢侈品”。

我們之前提到過“零售拒絕”這個(gè)概念——一些商家為了讓顧客買單，故意擺出一副“愛買不買”的樣子。具體表現(xiàn)如:門小，甚至經(jīng)常關(guān)著；銷售人員對比MoMo，忽略客戶；商店里也很冷清，顧客如果想去購物，必須排隊(duì)...(每次他們經(jīng)過上海郭進(jìn)中心的lv店，都能看到長長的隊(duì)伍...(

而且黑白照片效果差不多。因?yàn)樗鼪]有很多彩色照片那樣的彩色新聞，但是比較單調(diào)，可能只有一種顏色。

這其實(shí)就像一個(gè)愛不理你的業(yè)務(wù)員——我不想和你說太多...

這種無動于衷的態(tài)度往往讓人覺得這個(gè)企業(yè)品牌確實(shí)高端，不是所有人都買得起，所以貴是正常的...

其實(shí)，剛才提到的這兩點(diǎn)(復(fù)古經(jīng)典&零售拒絕)，就是使用“符號”——通過特定的符號(黑白照片)，快速建立客戶意識。

就像人一看到“藍(lán)色”這個(gè)符號就覺得冷或者干凈；看到“五角星”會覺得莊嚴(yán)；看到“蛇皮”就起雞皮疙瘩...

當(dāng)然，“黑色”本身也是權(quán)利和高貴的象征，這就是為什么國家領(lǐng)導(dǎo)人的專車都是黑色的，也許也是為什么漫威和華盛頓最富有和最杰出的超級英雄也是黑色的...(黑豹和蝙蝠俠)

然而，許多企業(yè)品牌采用“黑白照片”還有其他因素。

3.激發(fā)想象力

我做設(shè)計(jì)師的時(shí)候，其實(shí)問過領(lǐng)導(dǎo)“為什么高端企業(yè)品牌喜歡拍黑白照片”這個(gè)問題。

他說:“低飽和度照片(你可以暫時(shí)把它們理解為“黑白照片”)可以給人們越來越多的想象空的空間?！?/p>

當(dāng)時(shí)我的理解是狹隘的:黑白照片其實(shí)是灰色照片(自然界沒有絕對的黑白，這是由材質(zhì)和光環(huán)境決定的，所謂的白色其實(shí)是淺灰色，而黑色是深灰色)，而灰色是一種神奇的顏色——是一種“野性的顏色”——無論你做什么顏色，如果找不到更合適的，灰色肯定不會出問題。至少從審美角度來說。

這就是為什么大部分墻壁都是白色的(其實(shí)是淺灰色的)，無論你掛在上面什么都不會顯得突兀。

灰色之所以這么“野”，是因?yàn)樗浅Ｖ行裕瑳]有明確的顏色新聞——如果把純色的三原色(紅、綠、藍(lán))疊加起來，就是白色；如果深色三原色疊加在一起，就是灰色。

換句話說，當(dāng)你看到一張“黑白照片”時(shí)，你無法確切知道它包含哪些顏色——它有很多可能性，可以更激發(fā)你的想象力。

這種效果被設(shè)計(jì)從業(yè)者稱為“詩意”，被文案從業(yè)者稱為“有意義”——好的作品總是“不完美”，制作人只完成一半，另一半應(yīng)該留給使用它的人。

除了“黑白照片”，很多設(shè)計(jì)師喜歡的“灰色設(shè)計(jì)”也有類似的效果。例如，上海的龍美術(shù)館和無印良品的空氣體凈化器——前者可以容納所有的東西，而后者可以容納所有的東西，它們有無限的可能性。

當(dāng)然，如上所述，這種理解雖然沒有錯(cuò)，但還是比較狹隘的。

其實(shí)不僅僅是灰色的“黑白照片”，其他單色照片也有類似的效果——通過“曖昧”的塑造來激發(fā)人的想象力。

比如奧美中國官網(wǎng)是單色(紅色)模式的照片，看起來也很飽滿。

值得觀察的是，這里的紅色不是純紅色，其實(shí)和灰色一樣——相對中性。比如上圖背景部分紅色為RGB: 217，28，26-紅色值為217，綠色值為28，藍(lán)色值為26。(如果是純紅，應(yīng)該是rgb:255，0，0)

是的，如果你也上過色彩課，我相信你一定記得老師曾經(jīng)告訴過你，“不要輕易使用純色?！?。

因?yàn)檎娴暮苋菀鬃屇愕漠嬅孀兊?..

這就是為什么很多高端企業(yè)品牌廣告的色彩飽和度普遍較低，即使有色彩。

4.突出主題

通過上面展示的例子，你可能發(fā)現(xiàn)這些圖片還有一個(gè)優(yōu)勢——主題元素非常突出。

是的，這也是使用“黑白照片”的一大效果。

但是，我們現(xiàn)在所說的“黑白照片”，已經(jīng)不再是純粹的黑白照片了。它越來越多地被用作背景圖片來突出廣告中最重要的元素——產(chǎn)品。

眾所周知，很多產(chǎn)品的配色設(shè)計(jì)就是其亮點(diǎn)之一。這時(shí)候如果要用“完全黑白”，無疑會影響產(chǎn)品的整體表達(dá)。(除非產(chǎn)品本身是黑/白/灰，或者只是想突出質(zhì)感而不是顏色)

于是，另一種既能增強(qiáng)強(qiáng)制力，又能突出主題的形式出來了——背景用黑白去色，產(chǎn)品依然保持原來的顏色。

比如我之前看到的一款高端進(jìn)口狗糧(價(jià)格是普通超市狗糧的三倍)，它在天貓上的所有推廣資料都是這種風(fēng)格:

比如戴森吹風(fēng)機(jī)，這么騷的色彩設(shè)計(jì)，自然不能埋沒:

這張普拉達(dá)的海報(bào):

好的...可能有些網(wǎng)友對圖像分辨率不太了解，不容易直觀感受到這種效果，所以我自己做了一個(gè)簡單的圖片，大家可以前后看看:

你看，去掉背景色后，主題元素(車)是不是更突出了？甚至有種“穿越時(shí)間空”的神奇感覺...

5.學(xué)會克制

其實(shí)本文并不是提倡所有企業(yè)品牌都使用“黑白”或“單色”的表達(dá)方式(畢竟還有很多表達(dá)方式可以達(dá)到相應(yīng)的目的，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)品牌的調(diào)性來選擇)，而是試圖從審美的角度再次強(qiáng)調(diào)那個(gè)道理:一定要學(xué)會“克制”。

建筑師大師密斯·范·德羅曾說過:少即是多。(少即是多)

營銷大師杰克·特勞特和艾爾里斯在《定位》中也說過同樣的話。

我之所以要在這里以“黑白照片”為例，是因?yàn)槲艺J(rèn)為它確實(shí)是一種“自我克制”的模式——通過盡可能減少新聞的表達(dá)，從而達(dá)到“突出主題”、“激發(fā)想象力”的最終目的。

什么是「突出主題」？翻譯成營銷就是“聚焦”、“定位”。

什么是「激發(fā)想象力」？翻譯成營銷，就是“企業(yè)品牌聯(lián)想”。

先有了解，再有聯(lián)想。如果你想表達(dá)一切，最終會一無所有。

因?yàn)榭蛻舨荒芑〞r(shí)間幫你找要點(diǎn)或者做總結(jié)，你必須在第一時(shí)間把最簡單的消息傳播給他們。(所謂“更高效的需求滿足”實(shí)際上包括“更高效的理解”)

頭腦喜歡簡單。

設(shè)計(jì)和營銷都是如此。

沒錯(cuò)，道理很簡單，但人們對它總是無動于衷——新開的一家名為“茶”的茶葉店，很難把歐寶做成自己的特產(chǎn)；一張傳單字?jǐn)?shù)達(dá)到600個(gè)，還包含至少5種風(fēng)格的字體；一張海報(bào)紅綠相間，各種高飽和度的顏色搭配起來；一個(gè)徽標(biāo)可以包含五個(gè)獨(dú)立的元素...

這些都是不善于克制的行為，非常低級...

雖然不懂得克制是不可能成功的，但是要想成功，就要學(xué)會克制。至少，它似乎讓人更舒服，更容易被接受...

就像波司登一樣，通過“做減法”獲得的新logo比以前更舒適，更高端...

所以，你是否也應(yīng)該考慮:是時(shí)候降低你的“飽和度”了。

作者:小云哥

來源:企業(yè)id:品牌圈(ID:品牌圈)

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