在當(dāng)今社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)中，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們?cè)絹?lái)越愿意主動(dòng)關(guān)注和信任一些人，尤其是垂直行業(yè)的人才。這就催生了一種新的營(yíng)銷方式——影響者營(yíng)銷。

今年，阿里發(fā)布了第一份“網(wǎng)絡(luò)名人的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)有很大影響”的榜單，10位網(wǎng)絡(luò)名人中有7位粉絲的第二次消費(fèi)超過(guò)了50%。我們發(fā)現(xiàn)在今天，一線在線名人的主動(dòng)搜索熱度，相關(guān)店鋪的成交熱度，甚至粉絲的粘性和購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度都不遜色于當(dāng)紅明星

網(wǎng)絡(luò)名人和大V都很受歡迎。企業(yè)品牌應(yīng)該如何煽動(dòng)他們做營(yíng)銷？這篇文章將在10分鐘內(nèi)帶你系統(tǒng)地進(jìn)入“大影響力營(yíng)銷”。

什么是影響者營(yíng)銷？

在當(dāng)今社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)中，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們?cè)絹?lái)越愿意主動(dòng)關(guān)注和信任一些人，尤其是垂直行業(yè)的人才。這催生了一種新的營(yíng)銷方式——

影響者營(yíng)銷:與直接向客戶做廣告不同，企業(yè)品牌通過(guò)特定的影響者為企業(yè)品牌傳播個(gè)性化新聞。

這里的影響者不僅僅是指流量大的人，還包括真正能影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)絡(luò)名人、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、領(lǐng)域?qū)＜?，甚至是你的忠?shí)客戶、你的員工。

有哪些常見(jiàn)的影響者營(yíng)銷活動(dòng)？

有四個(gè)主要類別:

第一類:請(qǐng)分享產(chǎn)品采用體驗(yàn)、評(píng)價(jià)等文案

比如美容領(lǐng)域的新產(chǎn)品試銷活動(dòng)。

△時(shí)尚大號(hào)gogoboi展示湯姆·福特的新口紅△

△博主艾瑪評(píng)價(jià)mac粉底液△

第二類:邀請(qǐng)有影響力的人為自己說(shuō)話

比如新百倫和耶格-勒考特邀請(qǐng)papi醬為他們代言。

第三類:邀請(qǐng)有影響力的人參加重要活動(dòng)

比如蘋(píng)果10周年發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)微信大號(hào)參加；知乎鹽社邀請(qǐng)大V參加，頒獎(jiǎng)。

第四類:邀請(qǐng)有影響力的人共同發(fā)起福利活動(dòng)來(lái)激勵(lì)客戶

比如dw手表把新產(chǎn)品交給大量的網(wǎng)絡(luò)名人，提供95%到20%的個(gè)人專屬折扣碼，激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)名人打造高質(zhì)量的推薦文案。有一段時(shí)間，知道和不知道的博主都在推薦dw手表，掀起了dw的風(fēng)潮，五年內(nèi)銷量從100萬(wàn)上升到2.2億美元。

△instagram百萬(wàn)粉絲博主展示個(gè)人折扣代碼，獲得數(shù)萬(wàn)贊△

一切變化都離不開(kāi)祖先，讓有影響者的粉絲積極關(guān)注有影響者，關(guān)注企業(yè)品牌；喜歡影響者的，喜歡影響者推薦的企業(yè)品牌。

在國(guó)外，影響者營(yíng)銷是一個(gè)熱門(mén)話題。谷歌的影響力營(yíng)銷呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。根據(jù)mediakix的報(bào)告，廣告客戶每年在instagram上對(duì)影響者營(yíng)銷的總投資已經(jīng)超過(guò)100億英鎊。

△從那以后，影響者營(yíng)銷在Google搜索中的受歡迎程度急劇上升△

影響力營(yíng)銷為什么流行？

其實(shí)早在70年前，業(yè)內(nèi)就有人預(yù)言有一天影響者營(yíng)銷會(huì)大行其道。

在《人民的選擇》一書(shū)中，作者首次提出了“影響者營(yíng)銷”的概念，其背后是一個(gè)普遍原則:

“客戶實(shí)際上相信他們周?chē)呐笥押图胰说囊庖?jiàn)，而不是企業(yè)品牌和政治大亨的想法。”

他們甚至提出了兩步溝通流程，可以有效說(shuō)服大眾，即先為影響者營(yíng)銷，再激勵(lì)影響者為大眾營(yíng)銷。(兩步流程首先需要向影響者營(yíng)銷，然后激勵(lì)影響者向更廣泛的公眾營(yíng)銷。(

然而，隨著快速發(fā)展到今天，社交媒體給了人們更自由的言論和傳播環(huán)境，以及更垂直細(xì)分的覆蓋面，影響力營(yíng)銷的潛力也逐漸被挖掘出來(lái)。

因?yàn)橛绊懭藗冑?gòu)買(mǎi)決策的因素從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

時(shí)尚的背后，總有能在一定范圍內(nèi)高效傳播新聞的關(guān)鍵人物。

-“臨界點(diǎn)”關(guān)鍵字符規(guī)則

當(dāng)人們有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地做出決定時(shí)，他們總是受到他人的影響:

在評(píng)估什么是對(duì)的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)(社會(huì)普遍接受的)來(lái)行動(dòng)。

我們中的許多人總是更容易滿足我們認(rèn)識(shí)和著迷的人的需求。(普遍喜歡)

——《影響很大》

以前的關(guān)鍵人物是上門(mén)推銷員，電視購(gòu)物“專家”，行業(yè)權(quán)威，娛樂(lè)圈明星。

在社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的今天，所有人都是傳播節(jié)點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)日益分散。人們?cè)敢庵鲃?dòng)關(guān)注和信任影響者，尤其是垂直行業(yè)的人才。

官方推特報(bào)告還顯示，近一半的人在購(gòu)物前在社交互動(dòng)平臺(tái)上閱讀影響者的推薦，每五個(gè)閱讀在線名人帖子的人中就有一個(gè)被動(dòng)員起來(lái)分享他們的采納經(jīng)驗(yàn)，近40%的人報(bào)告說(shuō)他們直接通過(guò)在線名人的推特訂購(gòu)。

如何邁出發(fā)展影響者營(yíng)銷的第一步？

你可能會(huì)問(wèn)，

如果我想做影響者營(yíng)銷，什么樣的影響者營(yíng)銷活動(dòng)適合我的企業(yè)品牌？

我如何找到合適的有影響力的人并與之協(xié)商？

我如何衡量影響者營(yíng)銷對(duì)我是否有用？

……

以下四個(gè)鏈接可以幫助您解開(kāi)謎團(tuán)，并創(chuàng)建具有適當(dāng)特征的影響者營(yíng)銷活動(dòng):

制定活動(dòng)目標(biāo)和策略

影響力營(yíng)銷離不開(kāi)文案營(yíng)銷和社會(huì)傳播營(yíng)銷。你的影響者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)品牌的更高層次的企業(yè)品牌策略和文案營(yíng)銷策略相一致。開(kāi)始之前，請(qǐng)澄清:

(1)目標(biāo)客戶:不同平臺(tái)的熱門(mén)欄目和受眾不同。你的ta在所有平臺(tái)都活躍在哪些欄目？你關(guān)注哪些話題標(biāo)簽？

(2)活動(dòng)目標(biāo)和kpi:是企業(yè)的品牌傳遞還是客戶行動(dòng)的刺激？是新產(chǎn)品的宣傳還是域名權(quán)威的建立？是增加下載/注冊(cè)量還是刺激購(gòu)買(mǎi)？是新的還是保留的？確定方向?qū)O大地方便下一個(gè)頻道的選擇。

(3)判斷社交的媒介/渠道:每個(gè)平臺(tái)，每個(gè)大號(hào)在實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)上各有優(yōu)劣。比如在知乎，轉(zhuǎn)型相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難實(shí)現(xiàn)，但是比微博微信更適合建立域名權(quán)威，提升企業(yè)品牌公信力。再比如軟媒體魔方、好生等垂直行業(yè)的社交平臺(tái)，更適合促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型。

(4)預(yù)算分配:根據(jù)客戶生命周期價(jià)值和影響者受眾覆蓋率，可以投入多少？

選擇影響者

如前所述，我們?cè)趯ふ艺嬲苡绊憚e人采取行動(dòng)的有影響力的人，比如大V、網(wǎng)絡(luò)名人、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、領(lǐng)域?qū)＜?，甚至是你的忠?shí)客戶、你的員工。

社交平臺(tái)上的紅人，誰(shuí)適合你的企業(yè)品牌活動(dòng)？

海外社交媒體管理平臺(tái)hootsuite提出的3r法則，可以幫助你評(píng)價(jià)一個(gè)適合企業(yè)品牌的影響者一般滿足三個(gè)維度:關(guān)系性、影響力和共鳴。

相關(guān)性:紅人的行業(yè)應(yīng)該與企業(yè)品牌受眾的利益一致。美食愛(ài)好者圈的老大，雖然粉絲遠(yuǎn)不如吳亦凡，但推薦廚具品牌時(shí)，購(gòu)買(mǎi)率可能比吳亦凡高。

觸及受眾覆蓋面:粉絲越多，企業(yè)品牌通過(guò)紅人影響的受眾就越多。

共鳴度:一個(gè)紅人能引起觀眾多大程度的共鳴?？梢酝ㄟ^(guò)日常的互動(dòng)熱度，文案的二次傳播熱度，甚至過(guò)去與企業(yè)品牌合作的表現(xiàn)來(lái)考慮。

怎么找到他們？您可以從兩個(gè)方面收集候選人:

(1)從搜索熱度，從New List等第三方信息平臺(tái)了解每個(gè)大尺寸的搜索熱度，或者直接在平臺(tái)搜索話題，關(guān)注大尺寸情況。

(2)從轉(zhuǎn)化能力出發(fā)。如果可以咨詢相關(guān)代理(如mcn服務(wù)機(jī)構(gòu))或電商平臺(tái)，往往可以在網(wǎng)上名人中獲得包含購(gòu)買(mǎi)率的列表。

然后可以聯(lián)系影響者，確定一些具體的合作事宜。

合作

一些海外企業(yè)品牌所有者將影響者營(yíng)銷稱為影響者營(yíng)銷贊助。他們認(rèn)為，帶來(lái)高價(jià)值的活動(dòng)將使影響者和企業(yè)品牌在營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)雙贏。

影響者比其他人更了解自己的粉絲，知道什么樣的福利、文案、風(fēng)格更受粉絲歡迎。而不是提供文案供大V發(fā)布，企業(yè)品牌要提供主題，讓有影響力的人和你一起策劃活動(dòng)，創(chuàng)作文案。

或者更輕巧，給紅人提供專屬的好處，比如發(fā)出定制產(chǎn)品，邀請(qǐng)參與幕后體驗(yàn)，專屬活動(dòng)等。，讓他們可以有越來(lái)越多的談資分享。

觀察三個(gè)誤區(qū)，盡量不要犯以下禁忌:

(1)請(qǐng)影響者寫(xiě)一份“公關(guān)稿”。記住企業(yè)品牌植入的生硬感。在bilibili，很多博主的視頻彈幕都會(huì)告訴我們，片尾的急轉(zhuǎn)彎廣告往往會(huì)引發(fā)客戶的負(fù)面情緒，甚至讓客戶從粉絲變成路人。那么，什么樣的文案比較真誠(chéng)呢？

(2)不遵守復(fù)制品的版權(quán)和肖像權(quán)，出現(xiàn)了就后悔。

(3)好的副本只會(huì)發(fā)送一次。我們不妨充分利用有影響力的好文案，比如在其他推廣中引用網(wǎng)絡(luò)名人的推薦，讓好文案不斷發(fā)揮價(jià)值。

跟蹤活動(dòng)的效果

有很多指標(biāo)模型、數(shù)據(jù)嵌入點(diǎn)和監(jiān)控工具，可以幫助企業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，確定活動(dòng)效果。讓我們看看客戶的購(gòu)買(mǎi)決策階段是如何體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中的。

表數(shù)據(jù)來(lái)源:tapinfluence

海外，有聲音。要衡量影響者營(yíng)銷的成功，互動(dòng)指標(biāo)比閱讀量更關(guān)鍵。

閱讀量可以反映受眾的覆蓋面，但不能告訴你客戶對(duì)文案的真實(shí)反應(yīng)。這也是知乎平臺(tái)近幾年流行的原因。粉絲真實(shí)有效的評(píng)論更能證明影響者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值。

當(dāng)然，深入挖掘活動(dòng)數(shù)據(jù)甚至可以獲得更深刻的見(jiàn)解，比如影響合作的人帶來(lái)更好的結(jié)果？有哪些文案標(biāo)簽比較受歡迎？哪個(gè)社交平臺(tái)更有利于類似活動(dòng)？……

了解營(yíng)銷人員營(yíng)銷的特點(diǎn)，明確活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)，相信你的企業(yè)品牌所創(chuàng)造的影響者營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

回想一下，你什么時(shí)候嘗試過(guò)最有效的影響力營(yíng)銷活動(dòng)？

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