從什么時候開始，文字開始大于藝術，先于藝術。
2006年6月，上海jwt出品的《天堂與地獄》獲得戛納廣告節(jié)大獎，這是中國大陸第一個大獎。此后，這架飛機贏得了軟獎，包括10個大獎、38枚金牌和3個黃色鉛筆獎，使其成為歷史上獲獎最多的平面廣告。
雖然概念巧妙，但更厲害的是實現(xiàn)。一開始jwt請了一個油漆工來畫，后來發(fā)現(xiàn)太慢了。于是我轉行去了泰國的專業(yè)修圖公司幻視，通過實拍+3d建模做出來，用了一個多月。
一年后，jwt又做了同樣的事情。這個飛蛾系列再次獲得戛納戶外和飛機金獅獎，后來的實施也是假象。
從這兩篇手稿中，我們可以看出藝術對創(chuàng)造力的重要性。
不僅僅在于無與倫比的執(zhí)行力，還在于藝術表達創(chuàng)造力的能力。光看圖片，就知道它想傳播什么新聞——甚至不用文字。
這是我們自己的獲獎作品，需要小額貸款業(yè)務。文字、產(chǎn)品、公司logo都很小。
如果說這些獲獎作品算飛機手稿，那么前些年的街頭手稿也算。
(萬科)
(凱迪拉克)
(統(tǒng)一唐達人)
藝術主導創(chuàng)意，文字只起輔助作用，在圖形創(chuàng)意中占據(jù)不顯眼的角落位置。
排版是為了美觀和設計，文字排列的面目全非。
在廣告商業(yè)界，當你想有創(chuàng)意的時候，你主要想先想想畫面是什么樣的。即使你在企業(yè)的地位是文字，也要畫布局。當時制作設計師和設計師說的最多的一句話就是:你寫的字帖太多，排版很難，刪掉吧。
那是什么時代？
我們稱之為“讀圖時代”。
這個時代伴隨著網(wǎng)絡、拍照手機、光纖寬帶的到來。有一段時間，大家都成了攝影師，修圖成了基本的生存技能。網(wǎng)速不再用b/s和k/s來計算，圖片和表情包開始在網(wǎng)上泛濫。人們開始預言文案已死，讀圖時代正式來臨。
當時廣告業(yè)務組談論最多的話題是:還有人看長文嗎？
人變得浮躁，時間變得碎片化，客戶沒有時間和心情看大段的文案，文案閱讀被拋棄，人物在不斷的恐懼中。
這體現(xiàn)在廣告上，就是圖片比文字大。
創(chuàng)意最重要的是視覺表達，做企業(yè)品牌最基本的是視覺符號。藝術傳播新聞，占據(jù)核心地位。
結果設計師的工資比同行高很多，制作設計師的工資比資深同行高很多。
然而，情況發(fā)生了一點變化...
首先我們來看看天貓近三年的雙11廣告。
(這是天貓年度雙11廣告)
(這是天貓年度雙11廣告)
(這是天貓年度雙11廣告)
(這是年中的促銷廣告)
可見天貓的廣告很多都是圍繞著一個貓頭展開的，藝術還是很重要的，但是天貓的廣告沒有藝術創(chuàng)意，藝術只是一種形式。
然后，我們再來看一些近幾年篩選出來的廣告例子。
(這是肯定的事)
(這是網(wǎng)易云音樂)
(這是芝麻信用)
刷屏的主要原因是文字，尤其是所謂的走心文字，而美術只是排版，沒有太多創(chuàng)意。
藝術創(chuàng)意讓位于文字創(chuàng)意。
最后，看看我前不久在地鐵拍的一些廣告。
(這是蘇寧易購)
(這是尚德)
這兩套廣告沒有創(chuàng)意。廣告設計甚至不需要ps，可以用ppt制作。
通過以上三組平面廣告，我們可以看到，它們都是通過文字來傳達新聞，而藝術只提供了一種格式和色塊。
特別是大面積的色塊，或者純色，在嘈雜的環(huán)境中更容易逃逸，更容易被人觀察到。
(螞蟻財富)
包括今天的經(jīng)典例子，從江到紅星二鍋頭，從杜蕾斯到螞蟻財富，首先是文字發(fā)揮作用，文字被討論，被記憶，被共鳴。
文字開始大于藝術，先于藝術。
藝術不再關注畫面創(chuàng)意，而是布局、簡單設計、有沖擊力的構圖(比如純色、大塊)。
一句話，寫作月薪五萬，美術降為排版。
那么，為什么會這樣呢？藝術還重要嗎？
首先，因為今天是一個新聞超載的時代。
廣告需要1秒鐘來把握客戶的觀察，沒有時間讓客戶欣賞自己的創(chuàng)意，提煉新聞。如果客戶在一秒鐘內(nèi)無法理解廣告在說什么，他可能會干脆放棄關注。
文案新聞比圖像和音頻更直接高效。當圖像新聞進入人腦時，仍然需要翻譯成文案新聞。
這是一個極好的主意。
而這是一個簡單粗暴但更直接有效的想法。
再者，是因為現(xiàn)在的傳輸環(huán)境更注重交互和互聯(lián)。
但是圖片不方便二次傳播，不方便口碑，不方便在線搜索。如今的文案傳播很大程度上依賴于:標題黨、標簽、關鍵詞。
顧客越來越冷。如果標題沒有抓住客戶的觀察力，他就不會點擊內(nèi)容。
今天的傳播，新聞和真實不重要，重要的是情感。所以在傳播中要懂得標簽，因為標簽最能表達身份、情感、角度，讓顧客產(chǎn)生代入感，馬上站隊。比如你是甜餃子黨還是咸餃子黨？你是油膩大叔還是小奶狗？
但是傳播的構成越來越復雜，從平面到視頻，從h5到東西。為了方便傳播的傳播和搜索，濃縮關鍵詞，形成熱點話題是非常重要的。
因為這個文本的作用被推了上來，文本就成了傳播新聞、制造共鳴的關鍵，成了創(chuàng)意的焦點。美術則相反，成為背景，只是作為背景色來引起人們的注意。
所以寫作開始月入5萬，而很多企業(yè)的美術只能叫美術設計排版。
但是，在文字和藝術之間爭論哪個重要并不重要，真正的關鍵是今天整個廣告行業(yè)的構成已經(jīng)過時了。
現(xiàn)代廣告業(yè)的興起源于報紙成為全國性媒體，早期的廣告業(yè)務集團都是從制作報紙廣告開始的。否則，廣告最初的定義為什么被稱為“紙質促銷”？
到目前為止，“人物+藝術”廣告業(yè)務組的核心人員都是印刷時代的產(chǎn)物。文字負責臨摹，美術負責畫面，這是版畫的構圖。
所以今天很多廣告主的思維方式還是停留在印刷時代，比如把微信官方賬號推文寫成報紙軟文，把網(wǎng)絡小視頻做成tvc……...
但是今天是什么時代？
在一個真實的多媒體時代，各種形式的文案大行其道。
以文字為中心:微博、微信官方賬號、知乎
以圖片為中心:微信朋友圈，ins，各種拍攝/修圖應用
以音頻為中心:喜馬拉雅、蜻蜓、網(wǎng)易云音樂、qq音樂、各種直播
以視頻為中心:以前流傳下來的優(yōu)圖愛奇藝，新興的直播，Aauto rapper，顫音等。
音頻是流動的拷貝，視頻是動態(tài)的畫面。其他形式的文案幾乎就是這四個基本要素的綜合。
但是在這個多媒體時代，之前流傳下來的印刷時代的人員構成顯然已經(jīng)過時了。比如今天面對小視頻的爆發(fā)，之前流傳下來的廣告業(yè)務群基本上是無所適從。各種文案形式做了又做，發(fā)現(xiàn)平面最好。
年，蘋果公司設計主管喬納森·伊夫(jonathan ive)在英國參加一個兒童電視節(jié)目時，他以飯盒為例，向孩子們講述了自己的設計理念。
如何設計一個飯盒？
ive的理念是，不要讓“盒子”束縛了你對這個午餐盛放工具的想象。
“當你把飯盒限制在一個盒子里時，你很難逃脫方形盒子的想象。我們在設計產(chǎn)品的時候要觀察和避免這樣的話，這樣會限制你的思維，限制你的想象力。”
同樣，當我們還在說文案+美術指導的時候，默認我們擅長的是文案和圖片。
新創(chuàng)意熱店W將不再沿用之前廣告商家的設計框架:客戶部(以客戶經(jīng)理為中心)+創(chuàng)意部(文字+藝術為中心)+策略部(以策劃為中心)。
取而代之的是文化政策部、創(chuàng)作部、音樂小屋、科學藝術小屋。
寫作不僅僅是寫作，更重要的是，它通過各種形式的文案、圖形、音頻和視頻，幫助企業(yè)品牌講述一個好故事。文案作家必須進化成說書人。
藝術不僅僅是一個設計平面，更重要的是，它通過視覺、聽覺和觸覺與顧客互動，感染顧客。藝術總監(jiān)必須進化成交互設計師。
故事講述者+交互設計師，為產(chǎn)品講故事，與客戶互動。這是廣告界未來要做的事情。
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